Kako je Booking.com pridobil tržni delež v času, ko smo bili vsi v izolaciji?

V času epidemije so upravljavci nastanitev opazili zanimivo dinamiko virov rezervacij. Povečala sta se deleža rezervacij z dveh virov: direktnega kanala in OTA kanala Booking.com. Kako je Booking.com kljub težkim razmeram uspel dodatno izboljšati svoj tržni delež? Na to vprašanje je v odličnem članku za mirai.com odgovorila Marta Romero. Ker je tematika izredno zanimiva in aktualna, smo njene odgovore povzeli in prevedli v slovenščino. V tokratnem blogu boste torej našli metode, ki jih uporablja Booking.com za povečevanje svojih dobičkov, in načine, kako jih dohajati.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Tržni delež Bookinga
1. Sistem spletnih plačil - plus ali minus?

V zadnjih nekaj letih se je veliko govorilo o Booking-ovem sistemu spletnih plačilih. Rešitev, ki jo Booking.com ponuja ponudnikom, omogoča, da gost vnaprej plača Bookingu, potem pa Booking denar nakaže nastanitvi, ob čemer seveda zaračuna dodatno provizijo. S tem se ponudniki izognejo plačevanju na licu mesta, kjer lahko pride do zapletov s pretečenimi karticami in podobno.

Do težave je prišlo, ko se je zaradi pandemije Booking precej enostransko (brez možnosti odločanja nastanitev) odločil denar za rezervacije, ki jih ni bilo možno izvesti, vrniti gostom, četudi so rezervacijo opravili brez možnosti vračila denarja. V podobno smer bi Booking lahko zaplul v prihodnosti. Po drugi pozitivnejši strani lahko nastanitve preko Bookingovega sistema spletnih plačil pridobijo predplačila rezervacij in na ta način prej pridejo do sredstev. Se sliši dobro? Če pomislite malo bolje, gostom ne zaračunavajo več nastanitve, temveč Booking.com. To pomeni, da so kar naenkrat dobili možnost zniževanja ponudnikovih cen. Celo do te mere, da so te nižje kot na direktnem kanalu!

Primer si lahko pogledate na spodnji fotografiji:

Ključno je, da nastanitve dobro premislijo, če prednosti Bookingovega sistema spletnih plačil odtehtajo potencialne negativne plati, ki jih ta prinaša.

Preferred Plus: Višji, močnejši in veliko dražji

Med pandemijo je zaživela še ena novost: program Preferred Plus. Ekskluzivni program naj bi bil namenjen le izbrani skupini nastanitev. Povabljenim v zameno za 5% zvišanje provizije ponujajo tudi do 30% povečanje števila rezervacij.

V čem je težava:

Razširitev Genius cene nočitev

Poleg programov za nastanitve na Booking.com obstaja tudi program za goste. Imenuje se Genius program in gostom ponuja med 10 in 20 % popuste in dodatne ugodnosti. Pred kratkim so Genius program razširili na čisto vse, ki imajo na Bookingu odprt uporabniški račun, zdaj pa so napovedali še eno širitev; Genius cene bodo zdaj vidne tudi na ostalih z Bookingom povezanih straneh (člani Booking holdinga, korporativni iskalni motorji, META iskalniki …).

Rezervacije po nižji ceni bodo tako zdaj možne na različnih kanalih, posledice pa bodo večja provizija in težja sledljivost rezervacijam.

Rezervacija brez tveganja - za Booking.com

Težava, ki jo v zvezi z Bookingom zaznavajo vsi ponudniki, je visok delež odpovedi rezervacij, ki so opravljene na podlagi Flexible rate politike (politika, ki dovoljuje kasnejše spremembe rezervacije). Ko se pojavi še pandemijsko nihanje cen in števila rezervacij, lahko število odpovedi postane neobvladljivo.

Kljub zahtevnim razmeram oziroma ravno zaradi njih se je Booking odločil, da bo znova aktivno ponujal program Risk free reservations, ki gostom omogoča brezplačno odpoved rezervacije v kateremkoli trenutku, nastanitvi pa obljublja nadomestne goste ali povračilo stroškov odpovedi. Za določene nastanitve so program aktivirali celo brez njihove vednosti (če se je to zgodilo tudi vam, lahko Risk free reservations program izključite v vašem Extranetu).

Ideja se sicer sliši zanimiva, saj je zagotavlja, da so kljub odpovedim stroški rezervacij z naslova Booking.com poravnani. Kljub temu so se številni hoteli odločili, da nadaljujejo z “Non refundable rate” politiko, saj v primeru Risk free reservations programa Booking.com dokončno odloči, kaj narediti z vašimi cenami in pogoji prodaje (nižanje cen in omilitev pogojev). Znova je na slabšem vaš direktni kanal, ki ima za gosta kar naenkrat slabše pogoje od Bookinga.

Preden se odločite za Risk free reservations program, razmislite, kako lahko še izboljšate vaš direktni kanal in s tem ohranite delež rezervacij s tega naslova, brez da nižate vaše cene.

Booking.com ultimativni cilj: zvestoba gostov

Kot smo po dosedaj napisanem lahko že ugotovili, je Bookingov glavni cilj zvestoba gostov. Ohranja jo na inovativne načine, ki jih preko provizij financirajo kar same nastanitve, ki ne pomislijo na to, da bi lahko namesto v provizije vlagale v svoje lastne programe zvestobe, ki bi pripomogli k utrditvi odnosa med gostom in ponudnikom.

Genius Stopnje

Booking.com se zaveda, da je poleg zvestobe gostov pomembno tudi, da nastanitve v čim večji meri prodajajo svoje enote. Poleg ugodnosti, ki jih Booking ponuja gostom (popustne kode, bonusi za naslednje rezervacije, brezplačne takse …), tako obstajajo tudi ugodnosti, namenjene ponudnikom. Ponudniki lahko na primer prihranijo pri provizijah, če se uporabniki registrirajo na Booking.com preko njih. Poleg tega ponujajo poletne popuste na provizije, če nastanitve dosežejo določeno količino rezervacij preko Bookinga (seveda ob dodatnih pogojih – 10% popustu in Active Flexible rate cenovni politiki).

Nekaj enostavnih rešitev

Odločitev, v kakšni meri bo Booking.com vplival na cene in politike, je še vedno v rokah posamezne nastanitve. Pomembno je zavedanje, da je direktni kanal najboljša možnost za samostojnost, nadzor nad rezervacijami, ohranjanje odnosa z gosti in največje dobičke.

Odvisnost od Booking.coma je možno preprečiti na več načinov in v različnih obsegih. Eden od teh načinov je uporaba modela Pay at hotel (plačilo na licu mesta). S tem se nastanitev sicer odpove Genius in Preferred programom, kar pa je pozitivno s stališča, da mora direktni kanal vedno imeti najboljše prodajne pogoje. Manj drastičen ukrep je onemogočitev Bookingovega sistema spletnih plačil. S tem ponudnik onemogoči nižanje cen in omeji distibucijo skozi posrednike. V vsakem primeru mora biti vsaka ugodnost, ki jo ima gost pri rezervaciji na Bookingu, izenačena ali presežena na direktnem kanalu.

Zaključek

Turistični sektor se sooča z negotovostjo in številnimi spremembami, ki jih je prinesla pandemija. Med drugim se je spremenil tudi način, na katerega ljudje nakupujejo na spletu, tega pa se Booking.com dobro zaveda.

Logično je, da je Booking uporabil vsa sredstva, da preživi pandemijo, ni pa dvoma, da je pri tem v določeni meri izkoristil stisko nastanitvenih obratov in njihovo pripravljenost na sprejemanje zanje vse slabših pogojev. Zagotovo se je med pandemijo še povečala odvisnost nastanitev od Bookinga.

V kolikor ste tudi sami lastniki ali upravljalci nastanitvenega obrata ohranite mirno kri in pred sprejetjem vsega, kar vam Booking nudi, dobro razmislite, kaj so dolgoročne posledice odvisnosti od enega kanala. Naredite pregled različnih Bookingovih programov in izračunajte, ali se vam plačevanje vse višjih provizij izplača ali ne. Prilagodite politike na Bookingu tako, da bo to najbolje za vas. Čeprav ste prisotni na Bookingu, je bistveno, da vašo zgodbo gradite na direktnem kanalu ter s tem prihranite finančna sredstva in zgradite pristnejše odnose z vašimi gosti.

Ste nastanitev in še nimate vzpostavljenega direktnega kanala? Preberite več o naših storitvah in nas kontaktirajte! Pomagali vam bomo na vsakem koraku do povečanja števila direktnih rezervacij.

Kontaktirajte nas, opišite vaše želje in pripravili vam bomo ponudbo.

Oddajte povpraševanje in se povežite z nami

Izpolnite spodnji obrazec, mi pa vam bomo poslali ponudbo.

Več o naših storitvah si preberite v aktualnih blog objavah.

Naziv delovnega mesta: Vodja projektov v digitalnem marketingu

November 12, 2021

Oglaševalske kampanje za nastanitvene obrate

October 29, 2021

Kako začeti z oglaševanjem na platformi Google Ads?

September 28, 2021