Case Study: Dvig direktne prodaje in znižanje OTA stroškov za 100%

Datum objave: 20. 9. 2022

Čas branja: 12 min 

OTA kanali. Brez njih ne gre, a hkrati z njimi ni lahko. Zastavili smo si cilj: dvigniti direktno prodajo na 30% in tako zmanjšati stroške provizij, ki se jih plača posrednikom. V tokratnem blogu vam bomo po korakih predstavili, kako nam je skupaj s Hotelom Triglav Bled to tudi uspelo in kaj vse smo implementirali, da smo delež rezervacij, opravljenih preko direktnega kanala povišali za 100% in tako tudi za 100% zmanjšati provizijo OTA kanalom, kot so gigant Booking.com in ostali.

Rast deleža direktne prodaje v enem letu
Slika 1 - Rast deleža direktne prodaje v enem letu sodelovanja s Forwardom

Kazalo vsebine

Izzivi s stroški provizij

Hotelirji dodobra poznate “love-hate” odnos z OTA kanali, predvsem vodilnim Booking.com. Vsak nastanitveni obrat je slej kot prej soočen z izzivom enormnih provizij (mimogrede, poznate vse skrite stroške? Tukaj si lahko ogledate realne izračune), ki jih OTA kanali pospravijo v svoj žep. Ti kanali sicer generirajo rezervacije, a so hkrati drugi največji strošek nastanitvenim obratom, takoj za stroškom dela (če izvzamemo letošnje stroške elektrike).

Rešitve za boj proti provizijam

Pri Forwardu rešitev vidimo v usmeritvi prodaje preko vašega lastnega direktnega kanala. To skupaj z vami dosežemo s SEO optimizacijo, tehnološkimi rešitvami na področju PMS in Channel Manager sistemov in celostnim digitalnim marketingom, usmerjenim v direktno prodajo.

Slika 2 - Forward Rešitve

Ključne koristi in priložnosti

1. Ključne koristi in priložnosti

Z višanjem odstotka rezervacij, opravljenih preko direktnega kanala, se vam stroški provizij posrednikom, kot so Booking.com, Expedia in podobni (ti dosegajo višine tudi do 30%) znižajo.

2. Možnost investiranja nazaj v vaš nastanitveni obrat

Odstotek prihodka, ki ste ga prej zapravili za plačila OTA kanalom lahko sedaj investirate nazaj v vaš nastanitveni obrat.

3. Razvijanje butične ponudbe

Z znižanjem plačila provizij imate večje finančne zmogljivosti za razvijanje vaše ponudbe, izobraževanja vaših zaposlenih, dodatne ponudbe za vaše goste…

Naša zgodba direktnega kanala - kako točno smo dosegli 100% rast?

Za stabilno rast je zasluženo predvsem tesno sodelovanje s Hotelom Triglav, ki so nam 100% zaupali in pa celosten pristop k izzivu. Najpomembnejše korake:

  • Odnos z gosti
  • Optimizacija spletne strani
  • Vzpostavitev PMS programa in Cubilisa
  • Digitalni marketing

vam podrobneje predstavljamo v nadaljevanju.

1. Odnos z gosti

Široko uporabljen pojem ‘’butični hotel’’, je danes postal en največjih trendov v hotelirstvu. Vse več in več hotelov v svoj naziv umešča besedo ‘’butični’’, saj to jih naredi bolj privlačne za potencialne goste. Ob prvih pojavih izraza butični hotel je izraz pomenil, da je hotel manjši, vsebuje posebno arhitekturo in dizajn, danes pa se ga ne asociira samo z zgradbo in izgledom, ampak prav tako z občutkom, ki ga gost dobi, ko vstopi vanj. Posledično se poimenovanje danes nanaša bolj na butično ponudbo in gostoljubnost, česar se danes vsak hotelir želi držati, saj se zaveda, da si gosti veliko bolj zapomnijo vrhunsko izkušnjo kot pa izgled.

Hotel Triglav Bled dela na doseganju kategorizacije butični hotel z butično ponudbo že od leta 1906, kar je razvidno po njihovi ponudbi, izgledu in najpomembneje, odnosu do gostov. Vsaka oseba lahko dela v hotelirstvu, a le redki lahko delajo s tako visokim nivojem gostoljubnosti, ki omogoči, da se bo gost znova in znova vračal.

Na podlagi ocen različnih spletnih kanalov, kot so Google Business Profile, Booking.com in Tripadvisor je razvidno, da dobre izkušnje gostov segajo tudi do 10 let nazaj in se ocena ni znižala iz pod 4,5 od 5. To pomeni, da se pri Hotelu Triglav Bled dobro zavedajo pomembnosti odlične komunikacije z gosti, ki jim je pri upravljanju absolutna prioriteta; hkrati pa to močno vpliva na prodajo preko direktnega kanala, saj gost ob naslednjem obisku destinacije, ne bo iskal po OTA kanalih, ampak poklical/pisal neposredno v nastanitev, kjer ima vedno znova vrhunsko izkušnjo.

Ocene Hotela Triglav Bled na Google Business profilu
Slika 3 - Ocene Hotela Triglav Bled na Google Business Profile in Booking.com

2. Optimizacija osnovnega orodja: spletna stran

Po dolgoletnih uspehih se je vodstvo hotela odločilo podati na pot digitalizacije rezervacijskega procesa in izboljšanja direktne prodaje s hitrejšo in ažurirano distribucijo. Ob pričetku sodelovanja z nami so se zavedali, da je prvi korak optimizacija osnovnega orodja za direktno prodajo, kar je uradna spletna stran nastanitve. Z zagnanostjo smo začeli sodelovati, saj smo videli ogromen potencial pri grajenju skupne zgodbe na področju direktnega kanala.

Takrat je njihov delež direktnih rezervacij preko spletne strani že znašal 15%, mi pa smo bili prepričani, da ga lahko še zvišamo in začnemo graditi močne temelje direktnega kanala.


Oddelek za razvijanje, posodbaljanje in SEO optimizacijo spletnih strani je takoj pričel z analizo in posredovalo spisek predlaganih vtičnikov za odstranitev. Prav tako se je odstranilo nepotrebne implementacije na domači strani in se jih preneslo na drugo podstran, naložilo vtičnik ‘’Autoptimise’’ za WordPress, optimiziralo velikosti fotografij in implementiralo merjenje analitike preko orodja Google Tag manager. Vse našteto močno vpliva na hitrost delovanja spletne strani, kar pomeni dobro uporabniško izkušnjo za potencialnega gosta in večjo verjetnost za rezervacijo neposredno na spletni strani nastanitve. Naknadno smo posodobili tudi izgled vsebinskega menija na vrhu strani, da se ga je optimiziralo z izrazi, ki so lažje peljali potencialnega gosta do relevantnih informacij. Dodali smo Rate Box – orodje Cubilisa, ki prikaže primerjavo vseh cen, na katerih je nastanitev možna rezervirati in bonitete, ki jih prejme gost ob direktni rezervaciji.

Slika 4 - Cubilisov Rate box kot orodje za povečanje prodaje preko direktnega kanala

3. Vzpostavitev PMS programa in Cubilis paketa

Ob posodabljanju spletne strani smo se z vodstvom hotela posvetili vzpostavitvi PMS programa Hotelinco in Cubilis paketa, ki vključuje Channel Manager in rezervacijski motor. S tem smo vzpostavili povezavo med rezervacijskim programom, ki vodi cene, razpoložljivost in rezervacije, z vsemi spletnimi distributerji in ponudniki nastanitve, kot so na primer Booking.com, Expedia in Google Hotel Ads. Tako smo skrajšali čas oblikovanja rezervacije in avtomatizirali delovni proces. Zaposlenim tako ni bilo več potrebno ročno vnašati rezervacij ali posodabljati cen in razpoložljivosti na vsakem kanalu posebej, saj se je začelo avtomatsko posodabljati z informacijami iz Hotelinca preko Cubilisa na vse povezane kanale, iz katerih se istočasno prenesejo oblikovane rezervacije v PMS.

Prav tako je bilo omogočeno postavljanje posebnih ponudb, direktno prodajo preko lastnega rezervacijskega motorja brez provizij pa s(m)o spodbudili z oblikovanjem paketov, popustnih kod, in organizacijo posebnih dogodkov, kar se je razvedelo med potencialnimi gosti preko kampanj v sklopu digitalnega marketinga.

Distribucijska shema informiranja o ponudbi
Slika 5 - Distribucijska shema informiranja o ponudbi

… in svetovanje

Ker smo opazili, da so paketi oblikovani za minimalno 2 osebi in se zavedamo, da osebe kdaj potujejo individualno, smo jim svetovali pri oblikovanju izven-sezonskega cenika za individualne goste in kampanjo na temo posebne ponudbe izven sezone, s čimer smo dosegli večji obisk na spletni strani in delali na prepoznavnosti ponudbe. Ker je poleti trend nakazoval na last-minute rezervacije, smo svetovali pri oblikovanju “last-minute” cenika, ki je avtomatično zvišal cene za 10% (veljalo za vse rezervacije, opravljene do 5 dni pred prihodom).

4. Digitalni marketing

Digitalni marketing pri Forwardu razumemo kot aktivnost, ki vse zgoraj omenjene zadeve poveže v smiselno celoto in vse relevantne informacije na primeren način komunicira potencialnemu gostu.

Tukaj ključno prednost vidimo v hitri reakciji spremljanja in optimiziranja kampanj na podlagi podatkov, ki jih beleži merjenje analitike. Našim naročnikom tako kontinuirano predlagamo izboljšave in posodobitve tekočih kampanj, da le-te karseda hitro sledijo trendu povpraševanja potencialnih gostov, hkrati pa skrbimo, da so sredstva maksimalno izkoriščena.

Pri postavljanju strategije digitalnega marketinga zagovarjamo celosten pristop, ki pokrije celotno področje nakupnega lijaka potrošnika. Na osnovi razpoložljivega proračuna in prejetih podatkov ocenimo, v kateri fazi se nahajajo potencialni gosti in skupaj z naročniki izvedemo kampanje, ki so “gosto-centrične” in ne ego-centrične.

Strategija digitalnega marketinga
Slika 6 - Strategija digitalnega marketinga

S Hotelom Triglav smo se na podlagi analize podatkov smo poudarek dali lower-funnel tipu kampanj, ki so bolj kot v branding (ozaveščanje – upper funnel), usmerjene v performance in konverzije preko direktnega kanala. Hkrati smo targetirali segment gostov, ki so ljubitelji hotelov s tradicijo, nadpovprečno restavracijo in wellnessom. Preko kampanj za pakete, brand name iskalnih kampanj, remarketing kampanj s popustnimi kodami in kampanjami za posebne cenike in ponudbe smo pokrili spodnji del lijaka, vseeno pa nismo pozabili tudi na potencialne goste, ki za hotel še nikoli niso slišali in jih dosegali preko splošnejših branding kampanj, ki jim je komunicirala unikatno lokacijo, filozofijo in ponudbo butičnega hotela.

Primeri iskalnih in prikaznih oglasov
Slika 7 - Primeri iskalnih in prikaznih oglasov

Rezultati

Po slabem letu sodelovanja smo z dobro postavljeno strategijo povečanja prometa preko direktnega kanala, ki je vključevala vse od SEO optimizacije, prevetritve distribucije, svetovanja na področju cenovne politike, do svetovanja pri oblikovanju butične ponudbe in celostnega digitalnega marketinga, dosegli naš cilj dviga povprečne prodaje direktnega kanala nad 30%. To pomeni, da smo s tesnim sodelovanjem v toku leta zvišali povprečje za 100%.

Slika 8 - Povišanje direktne prodaje in znižanje stroškov posredniških provizij

Po analizi dosedanjega dela, smo opazili, da je Hotel Triglav Bled najmočnejši v prodaji paketne ponudbe, zato bomo v novem letu sodelovanja preko dodatne usmeritve v pakete še povišati delež prodaje preko direktnega kanala.

Dokazali smo, da se z voljo, dobro postavljeno strategijo in specifičnimi znanji da znižati stroške posrednikov in graditi na direktnem kanalu, pri čemer ima koristi tako hotel, kot tudi gost, kjer je naš cilj, da se bo v nastanitev vračal znova in znova.

Si tudi vi želite znižati stroške posrednikov, kot so Booking.com, Expedia in podobni?

Kontakirajte nas in skupaj bomo postavili strategijo posebej za vaš nastanitveni obrat, s katero boste lahko začeli pisati vašo zgodbo direktnega kanala in znižali stroške provizij.

Oddajte povpraševanje in se povežite z nami

Izpolnite spodnji obrazec, mi pa vam bomo poslali ponudbo.

O Avtorjih

Lea Žabkar

Lea Žabkar

Project Manager at Forward Agency. I want to experience working with people from my country as well as foreign, by managing projects from many digital aspects. I am honest, dependable and effective, which is shown by the effort I put in my work.
Šiva Rustja

Šiva Rustja

Marketing entuziastka, ki je vedno na preži za novostmi v digitalnem svetu.

Več o naših storitvah si preberite v aktualnih blog objavah.

4 nasveti za večjo vidljivost vaše nastanitve
09/08/2022
4 razlogi, zakaj bi morali v turizmu vlagati v Pinterest
25/07/2022
12 SEO nasvetov za višje pozicioniranje vaše nastanitvene spletne strani med lokalnimi iskanji
04/07/2022