Storytelling v turizmu
Zakaj in kako?
Datum objave: 10. 10. 2024
Čas branja: 12 min
Pomislite na enega izmed vaših dopustov. Katero nastanitev bi priporočili prijateljem? Katero aktivnost, doživetje ali destinacijo goreče zagovarjate vašim bližnjim in poleg kimate “ej, stari, to pa res moraš doživet”? Vsak zadovoljni turist se lahko spremeni v pripovedovalca zgodb, ki z navdušenjem deli svoje izkušnje – če je tudi sam doživel zgodbo, ki jo lahko dopolni in preda naprej. To je lahko zgodba o Mariji, lastnici kmečkega turizma nekje v Toscani, ki je vsako jutro pripravila takšen zajtrk, da se samo zaradi tega kmečkega turizma izplača načrtovati obisk Toscane. Ali pa zgodba o tematski pohodni poti, polni zakladov, o katerih so najmlajši govorili še tedne in tedne…
To je moč pripovedovanja zgodb v turizmu: zgodbe spremenijo obisk v pustolovščino, ki se je gostje radi spominjajo in jo želijo deliti, destinacijam in namestitvam pa zgodbe pomagajo pri diferenciaciji na trgu.
“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.”
― Seth Godin
Kaj je storytelling?
Storytelling pri turističnih znamkah uporablja pripovedi za ustvarjanje čustvene, vrednotno usmerjene povezave med vašimi (potenicalnimi) gosti ter obiskovalci in vašo blagovno znamko. Pripovedovanje zgodb oz. storytelling je vedno bolj priljubljen pristop k trženju, ki posega v temeljno človeško potrebo – povezovanje z drugimi prek zgodb. To je metoda, ki vašega potencialnega gosta umešča v jedro zgodbe, s katero se poveže na globji ravni.
Destinacijski primer uporabe storytellinga: Kampanja ‘Find Your Park’ v ZDA je je skozi zgodbe obiskovalcev, ki so opisovali svoje osebne izkušnje v narodnih parkih, vzbudila občutke navdiha in povezanosti z naravo. To je pripomoglo k večji podpori in obisku narodnih parkov.
Nastanitveni primer uporabe storytellinga: Hotel Ritz-Carlton uporablja čustvene zgodbe gostov in zaposlenih, da poudari izjemne storitve in osebne izkušnje, ki jih obiskovalci lahko doživijo v njihovih hotelih. Te zgodbe ustvarjajo močno povezavo z znamko in povečujejo angažiranost gostov.
@ritzparis Discover the tea time at Bar Vendôme, crafted by Pastry Chef @francoisperret ✨ Allow our chef to share more about these exquisite creations, which change with each season and reflect his inspirations. ✨ #ritzparis #teatimeparis #guidetoparis #pastry #pastrychef #tiktokfood
♬ son original - Ritz Paris - Ritz Paris
@ritzparis 24 hours with... Corentin, porter at the Ritz Paris. ✨ Are you ready to follow him through our corridors? #ritzparis #hotelparis #apprendresurtiktok #hotellife #guidetoparis
♬ son original - Ritz Paris - Ritz Paris
Prednosti storytellinga za turistične znamke
Človeški možgani obožujejo zgodbe, saj ljudje po naravi iščemo povezave in poenostavljamo predalčkanje informacij. Včasih si niti sami ne znamo razložiti, zakaj. Morda nas nekaj spominja na kaj iz otroštva ali pa morda obstaja pozitivna rešitev za izziv, s katerim se trenutno spopadamo. Ta čustvena povezanost ustvarja vezi, s katerimi znamke lahko dosegajo prednost pred konkurenco.
Na primer, kampanja ‘Pure New Zealand’ uporablja zgodbe o lokalnih ljudeh, njihovem načinu življenja in naravnih lepotah, kar ustvarja globoko povezavo z obiskovalci. Strokovnjakinja za trženje, Jennifer Aaker, poudarja, da si ljudje zapomnijo zgodbe 22-krat bolj kot gole podatke, kar izpostavlja moč storytellinga pri ustvarjanju trajne povezave med blagovno znamko in njenimi občinstvi.
Čustvena angažiranost:
Zgodbe so zasnovane tako, da vzbujajo občutke, pa naj gre za srečo, žalost, jezo ali nostalgijo. Čustvena angažiranost je v marketingu izjemno pomembna, saj se potrošniki pogosto odločajo na podlagi čustev in ne logike. Z ustvarjanjem čustvene vezi s pomočjo pripovedovanja zgodb lahko blagovne znamke naredijo svoje izdelke ali storitve bolj nepozabne in privlačne.
Krepitev pripadnosti in zaupanja
Dobro povedana zgodba pogosto vključuje like ali scenarije, s katerimi se občinstvo lahko poistoveti. Ta povezljivost ustvarja občutek pripadnosti in razumevanja. Ko obiskovalci vidijo svoje lastne izkušnje zrcaljene v pripovedi blagovne znamke, je večja verjetnost, da bodo znamki zaupale. Zgodbe imajo namreč moč, da pokažejo pristnost, vrednote in poslanstvo blagovne znamke.
Pozitivna percepcija turistične znamke
S krepitvijo čustvene angažiranosti, pripadnostjo in zaupanjem znamki ter globljim splošnim razumevanjem imajo obiskovalci do znamke bolj pozitiven odnos, kar je lahko ogromna konkurečna prednost. Negativna percepcija je precej bolj trdovratna in slabe izkušnje se težko popravi, zato s smiselnim pripovednovanjem zgodb in kvalitetnimi izkušnjami na lokaciji lahko vplivate, da niste “ej, full je bilo drago, ni se izplačalo obiskati” destinacija ali namestitev, ampak “tako dobro se že dolgo nismo imeli. Sicer je mogoče malo dražje, ampak res vredno vsakega centa. Nujno morate iti! Ne si pozabit ogledat…”.
Lažje pomnjenje in ponotranjanje informaci
Zapletene podatke ali koncepte je težko prebaviti. Ko pa je predstavljena kot zgodba z začetkom, sredino in koncem, postanejo tudi najbolj zapletene informacije bolj dostopne. Z vpletanjem dejstev v pripovedi lahko blagovne znamke naredijo svojo vsebino bolj privlačno in si jo občinstvo lažje zapomni.
Vpliv na vedenje
V psihologiji poznamo “učinek sidranja”, kjer se ljudje močno zanašajo na prvo informacijo, ki jo prejmejo. Plasiranje informacij skozi pripovedovanje zgodbe lahko blagovne znamke zasidrajo svoje sporočilo v glavah potrošnikov in tako vplivajo na to, kako dojemajo nadaljnje informacije. Ko so ljudje zatopljeni v privlačno zgodbo, lahko doživijo t.i. “narrative transporation”, kjer so tako investirani v zgodbo, da se počutijo, kot da so del pripovedi. Ta globoka angažiranost lahko vodi do spremembe v prepričanjih ali stališčih, zaradi česar je pripovedovanje zgodb močno orodje za vplivanje na vedenje potrošnikov.
Elementi storytellinga oz. pripovedovanja zgodb
Za oblikovanje prepričljivih zgodb je bistveno razumeti ključne elemente, ki naredijo pripoved privlačno:
Uvodni “kavelj”: Zanimiv, nekonvencionalen uvod, ki pritegne pozornost. To je lahko presenetljivo dejstvo, vprašanje, čustvena anekdota, izzivalno prepričanje …
Razvoj likov: Predstavitev likov, s katerimi se občinstvo lahko poistoveti ali jih vzame za zgled. Ti liki bi morali imeti globino in doživeti razvoj ali se soočiti z izzivi, s katerimi se lahko uporabniki poistovetijo. V turizmu so to lahko zgodovinske osebnosti, povezane z območjem, lokalni ponudniki, zaposleni v hotelu, ali celo gostje sami, ki postanejo del zgodbe.
Zaplet/konflikt in rešitev: Predstavitev/oris problema ali izziva, ki ga je treba premagati ali vprašanja, ki ga je treba nasloviti/nanje odgovoriti. To ustvarja napetost in zanimanje. Pot do rešitve konflikta drži občinstvo vpleteno in jim nudi zadovoljstvo.
Pripovedni lok: Strukturiranje jasnega začeteka, sredine in konca, ki olajša sledenje zgodbi. To vključuje oris prizorišča, naraščajoče dejanje, vrhunec, kjer se dogajajo glavni dogodki, in zaključno resolucijo.
Čustvena vključenost: Uporaba čustvenega pristopa, da se na osebni ravni ustvari povezavo z občinstvom. Čustva, kot so veselje, strah, žalost ali vznemirjenost, poglobijo vključenost in spomin.
Senzorični detajli okolja, v katerega je zgodba umeščena: Opis prizorov, okusev, zvokov in občutkov, da bralec lažje vizualizira in doživi zgodbo.
Metafore in primerjave: Uporabljajo se za lažje razumevanje kompleksnih idej s primerjanjem z nečim znanim.
Dialog, monolog, citati: Vključevanje pogovorov med liki, da se razkrijejo njihove osebnosti in vplivajo na dinamiko sporočilnosti zgodbe.
Prvoosebne izkušnje, mnenja: Vključevanje proosebnih mnenj, izkušenj, cistatov, preferenc, idej & nasvetov.
Te narativne tehnike pripovedovanja niso le načini, kako obogatiti zgodbe; so orodja, ki vzbudijo čustva in spomine, ki trajajo.
Praktični nasveti, kako se lotiti storytellinga za turistične destinacije in nastanitve
Sedaj v teoriji poznate pomembnost in elemente storyellinga. Kako pa jih uspešno implementirati v vaše obstoječe strategije in aktivnosti?
Definirajte svojo znamko in vrednote
Začnite z določitvijo glavne zgodbe oz. identitete znamke vaše destinacije ali nastanitve. Vprašajte se: Kaj vašo destinacijo naredi edinstveno? Kakšna zgodba želi vaša znamka povedati? So to zgodbe o tradiciji, ljudeh, kulturi ali posebnih doživetjih, ki jih lahko ponujate? Ko imate to jasno določeno, se osredotočite na izražanje vaših vrednot in poslanstva skozi vsako pripoved.
Definirajte stične točke vaše znamke z uporabniki
Preden se lotite zgodbarjenja v praksi, je pomembno določiti stične točke vaše znamke, kjer lahko vzpostavite (ali pa že vzpostavljate) stik s potencialnimi obiskovalci. To so mesta, kjer bo vaša zgodba prišla do ljudi in jih navdihnila, da postanejo del vaše zgodbe.
- Spletna stran: Vaša spletna stran je pogosto prvi stik, ki ga ima obiskovalec z vašo destinacijo ali namestitvijo. Uporabite privlačne vizualne elemente, kot so fotografije in videi, ter vključevalne zgodbe o lokalnih znamenitostih, ki bodo obiskovalca spodbudile k raziskovanju.
Primer: Ustvarite sekcijo z “zgodbami lokalcev”, kjer gostujete izkušnje in priporočila lokalnega prebivalstva – vsak naj bo izpostavljen tudi s sliko, imenom ter priimkom.
- Družbena omrežja: Družbena omrežja, kot so Instagram, Facebook in TikTok, so odlični kanali za redno deljenje kratkih, privlačnih zgodb. Na Instagramu lahko objavite serijo fotografij in zgodb gostov, ki so imeli posebno izkušnjo na vaši destinaciji. Facebook omogoča poglobljene zgodbe in daljše objave, medtem ko lahko na TikToku ustvarite kratke, navdihujoče video vsebine, ki prikazujejo izkušnje obiskovalcev ali dnevne utrinke iz vaše destinacije.
Primer: Pripravite serijo kratkih videoposnetkov, kjer predstavite vse zaposlene v vašem podjetju za sproščen način.
- Blogi in e-poštni novičniki: Blog je odlično orodje za pripovedovanje daljših zgodb, ki vključujejo zgodovino kraja, intervjuje z lokalnimi prebivalci ali potovalne vodiče. E-poštni novičniki pa vam omogočajo, da ostanete v stiku z vašimi preteklimi in potencialnimi gosti. Vključite zgodbe o posebnih dogodkih, sezonskih aktivnostih in lokalnih tradicijah, da obdržite njihovo zanimanje.
Primer: Objavite mesečni blog z zgodbo enega lokalnega ponudnika (v obliki kratkega intervjuja), poleg tega pa v mesečnem novičniku vzpostavite sekcijo “Lokalna zvezda meseca”, kjer na kratko predstavite ponudnika in nato bralca preusmerite na daljšo blog vsebino.
- Na lokaciji: Pripovedovanje zgodb se ne konča na spletu. Tudi na sami destinaciji lahko zgodbe oživijo skozi osebne interakcije, brošure, table z informacijami ali celo skozi izkušnje z zaposlenimi. Na primer, pripravite informativne table, ki pripovedujejo o zgodovini lokacije, ali organizirajte vodene ture, kjer lokalni vodiči skozi svoje zgodbe obiskovalcem predstavijo kraje na oseben način.
Primer: V ospredje bolj kot gole informacije vkomponirajte lokalne legende in mite, povezane z destinacijo/nastanitvijo/območjem. Oblikujte informativno kartico na način, ki lahko služi kot razglednica, ki jo obiskovalec lahko odpošlje.
- Tiskani materiali in brošure: Tiskani materiali, kot so brošure, zemljevidi in vodiči, lahko prav tako nosijo vaše zgodbe. Vključite kratke anekdote o lokalnih znamenitostih, legende ali zanimive informacije, ki bodo obiskovalce navdihnile, da raziščejo več. Ti materiali lahko gostom služijo kot fizični spomin na njihovo izkušnjo.
Primer: Igrificirajte izkušnje na lokaciji. Pripravite igro Lov na zaklad ali pa ustvarite poseben lik, ki obiskovalce vodi po ključnih točkah destinacije.
Kot vidite, storytelling ni omejen le na en kanal. Svoje zgodbe lahko širite preko družbenih omrežj, blogov, e-poštnih kampanj, tiskanih brošur in celo v sami izkušnji gostov na lokaciji. Tako boste poskrbeli za učinkovit omnikanalni pristop k storytellingu.
Merjenje učinkov storytellinga
“Kako pa naj vem, če ta storytelling naredi kakšno razliko?”. Razumevanje učinkovitosti vaših prizadevanj v pripovedovanju zgodb je ključno za neprestano izboljševanje in zagotavljanje, da vaše strategije delujejo pri vašem občinstvu.
- Povratne informacije obiskovalcev in metrike angažiranosti: Uporabite ankete, obrazce za povratne informacije in analitiko družbenih omrežij, da ocenite, kako obiskovalci reagirajo na vaše zgodbe. Bodite pozorni na komentarje in delitve, saj ponujajo kvalitativne vpoglede v čustveni vpliv vaših pripovedi.
- Meritve rezervacij in ponovnih obiskov: Spremljajte spremembe v številu rezervacij in ponovnih obiskov od uvedbe vaših strategij pripovedovanja. Povečanje teh meritev lahko kaže na učinkovito pripovedovanje.
- Analitična orodja: Uporabite orodja, kot je Google Analytics, da sledite, kako se vsebine pripovedovanja obnesejo na vaši spletni strani. Poglejte metrike, kot so ogledi strani, čas, preživet na straneh in stopnje obiskov strani z elementi pripovedovanja.
Prilagajanja na podlagi podatkov
- Iterativne izboljšave: Uporabite zbrane podatke za izboljšanje vaših zgodb. Če določene teme ali formati bolj angažirajo obiskovalce, razmislite o osredotočanju vaših prizadevanj na podobne vsebine.
- A/B testiranje: Za digitalne vsebine izvajajte A/B testiranje, da ugotovite, katere različice vaših zgodb bolje delujejo. To se lahko uporabi za e-poštno trženje, objave na družbenih medijih ali pristajalne strani.
V današnjem konkurenčnem trgu turizma namreč pripovedovanje zgodb ni le možnost; je nujnost. Z oblikovanjem prepričljivih pripovedi lahko spremenite običajne obiske v nepozabne dogodivščine in goste spremenite v strastne pripovedovalce zgodb v vašem imenu. Pri Forwardu vas spodbujamo, da začnete tkati svoje edinstvene zgodbe. Prebudite otroka v sebi – začnite z majhnimi zgodbami, preverite, kako se vaše občitnstvo odziva na njih, in postopoma zgradite kulturo pripovedovanja zgodb znotraj vaše marketinške strategije. In v procesu seveda ne pozabite neizmerno uživati.
Če pa pri tem potrebujete pomoč strokovnjakov - Foward je le en klic (ali email) stran) :)!
Oddajte povpraševanje in se povežite z nami
Izpolnite spodnji obrazec, mi pa vam bomo poslali ponudbo.
