Študija primera: Kako je program zvestobe prispeval k rasti prihodkov
Datum objave: 14. 10. 2024
Čas branja: 14 min
Predstavljajte si to: načrtujete svoje sanjske počitnice in želite kar najbolje izkoristiti vsak porabljen evro. Iščete hotel, ki ne ponuja le vrhunske storitve, ampak vas tudi nagrajuje za vašo zvestobo.V tej študiji primera se bomo poglobili v program zvestobe, zaradi katerega je Charming Bled uspel povišati prihodke vseh svojih nastanitev.
V začetku letošnjega sodelovanja z našim dolgoletnim klientom, Charming Bled, smo ugotovili, da je ključna priložnost za rast ustvarjanje sistema zvestobe za njihove goste. Njihova glavna želja je bila povečati rezervacije neposredno prek njihove spletne strani in obenem zmanjšati stroške rezervacijskih provizij, ki so jih morali plačevati posredniškim platformam, kot so Booking.com in Expedia.
Kazalo
Izzivi
Charming Bled je soočen z izzivom, ki ga prinaša prekomerno zanašanje na rezervacije preko OTA kanalov, kar prinaša visoke stroške provizij (o realnih provizijah OTA kanalov smo že pisali v blogu Skriti stroški posrednikov, kot so Booking, Expedia in HotelBeds). Tako kot mnogi drugi v industriji, je tudi Charming Bled iskal način, kako izboljšati direktno prodajo in okrepiti svojo edinstveno blagovno znamko.
“Zanašanje na OTA kanale je dvorezen meč, saj sicer prinesejo rezervacije, a hkrati odžirajo prihodke prek provizij in vašo nastanitev pretvorijo v generično možnost sredi morja drugih generičnih nastanitev.” – Matjaž Zidarič, ustanovitelj Forwarda
O Charming Bled
Charming Bled obsega več različnih nastanitev, ki gostom ponujajo posebno izkušnjo obiska Bleda. Med njimi so Old Bled House, Central Bled House, Čarman House, Bled Apartments in sobe Murka, ki vsaka na svoj način odražajo lokalni značaj in kulturo. Večina nastanitev je opremljena v unikatnem rustikalnem stilu, s prijetnimi sobami, ki zagotavljajo udobje in domačnost gostom.
Rešitve
V odgovor na te izzive smo za Charming Bled razvili program zvestobe, ki poudarja pomen neposrednih rezervacij skozi njihov lastni rezervacijski sistem Cubilis in gostom ponuja ekskluzivne popuste ter ugodnosti. Program je zasnovan tako, da nagradi tiste, ki rezervirajo neposredno prek spletne strani Charming Bled. Ta pristop je omogočil večji nadzor nad prodajo in predstavitvijo ter povečal prepoznavnost vsake od nastanitev. Z oglaševalskimi kampanjami smo dodatno izpostavili unikatne lastnosti Charming Bled in izboljšali prepoznavnost blagovne znamke. V tem primeru vam bomo podrobno predstavili, kako smo vzpostavili sistem, katere izzive smo premagali in kakšni so bili rezultati do sredine septembra.
Izvedba: Kako smo zasnovali in vpeljali membership program
Skupaj z vodstvom Charming Bled smo natančno pregledali trenutno stanje in oblikovali strategijo za izboljšanje neposrednih rezervacij preko lastnih kanalov. Pridobili smo dostop do vseh relevantnih podatkov, ki so nam omogočili boljše razumevanje potreb in obnašanja gostov.
Določili smo:
- Kratkoročni cilj: Povečanje deleža rezervacij, opravljenih preko direktnega kanala.
- Dolgoročni cilj: Razvoj celostnega pristopa k digitalnemu marketingu, ki ne samo spodbuja rezervacije, ampak tudi krepi blagovno znamko Charming Bled.
Vpeljava membership programa je zahtevala več korakov:
- Vzpostavitev programa zvestobe: Oblikovali smo program, ki članom omogoča popust na prihodnje rezervacije in dostop do ekskluzivnih ponudb. Zaradi omejitev rezervacijskega sistema Cubilis, ki tedaj še ni podpiral povezovanja petih različnih nastanitev v enoten sistem, smo morali implementirati nekoliko bolj zapleten proces. Za člane programa zvestobe smo ustvarili unikatno popustno kodo, ki jo morajo vpisati pri rezervaciji drugih nastanitev, da lahko koristijo ugodnosti. Pri registraciji v izbrani nastanitvi so člani programa zvestobe avtomatsko pridobili nižje cene. Za ugodnosti pri bivanju v drugih nastanitvah Charming Bled pa so prejeli posebno kodo.
- Spletna stran in navodila: Na spletni strani smo objavili jasna in natančna navodila, kako postati član in kako uporabiti kodo za popust. Na ta način smo želeli zmanjšati morebitne frustracije pri uporabnikih in jim olajšati postopek.
- Oglaševalske kampanje: Da bi čim več ljudi izvedelo za novi membership program, smo pripravili obsežno oglaševalsko kampanjo na Meti (Facebook in Instagram) in Googlu. Kampanje so bile usmerjene tako na že obstoječe goste kot tudi na nove potencialne stranke, ki so obiskali spletno stran, ter tujce, ki se zanimajo za obisk Bleda. Poleg tega smo vzpostavili tudi email novičnik, s katerim smo redno obveščali bazo strank o novih ugodnostih, posebnih ponudbah in o novem programu zvestobe.
Vpogled v uporabniško izkušnjo programa zvestobe
Da bi omogočili boljše razumevanje delovanja programa zvestobe, v nadaljevanju predstavljamo dve sliki, ki prikazujeta uporabniško izkušnjo pred in po vključitvi v program. Prva slika demonstrira spletno stran pred prijavo uporabnika v program, medtem ko druga slika prikazuje vmesnik po uspešni prijavi in prejemu popustne kode.
Ko člani vnesejo kodo skupaj z izbranimi datumi na rezervacijski portal, se jim prikaže prilagojen cenik, ki velja enotno za vse nastanitve Charming Bled. To omogoča enostavnejše in hitrejše rezervacije, saj ni potrebno ponavljajoče se prijavljanje v posamezne rezervacijske sisteme. S tem postopkom se zmanjša kompleksnost rezervacij in izboljša celotna izkušnja gostov, ki lahko uživajo v članskih prednostih brez dodatnih zapletov.
Zakaj brez marketinga ne bi dosegli takšnih rezultatov?
Program zvestobe sam po sebi ni dovolj, če stranke ne vedo, da obstaja. Zato smo se odločili za večkanalni pristop v marketingu. Meta in Google oglaševalske kampanje so nam omogočile, da smo ciljali na specifične skupine ljudi, ki jih zanima potovanje v Slovenijo, zlasti na Bled. Naše kampanje so bile zasnovane tako, da so uporabnikom izpostavile prednosti programa zvestobe in jih pozvale k akciji – včlanitivi. Email novičniki so tudi se izkazali kot odličen način, da že obstoječe stranke vključimo v program in spodbudimo njihovo zvestobo.
Na začetku smo naše oglaševalske kampanje usmerili tako na slovenski trg kot na tuje trge. Kmalu smo ugotovili, da je tuje tržišče precej bolj odzivno, zato smo slovenske kampanje skoraj povsem ustavili in večino sredstev namenili tujim gostom. Tuji gostje so pokazali večji interes za program zvestobe in so bolj pogosto izkoristili ekskluzivne popuste ter ugodnosti.
Ena izmed največjih prednosti, ki jih prinaša vzpostavitev programa zvestobe, je možnost redne komunikacije s člani. V nizki sezoni lahko članom pošiljate posebne ponudbe, kot so ugodnejše cene, dodatne storitve ali posebni paketi. To omogoča, da nastanitev ostane zasedena tudi v manj obremenjenih obdobjih, gostje pa se počutijo cenjene zaradi ekskluzivnih priložnosti, ki so na voljo samo njim.
Google Ads: Za vložek 365,83 € smo na našo spletno stran pritegnili skoraj 25 tisoč obiskovalcev, kar odraža izjemno ugodno ceno na klik. Naši oglasi so dosegli več kot 600 tisoč ljudi, kar dodatno potrjuje uspešnost naše marketinške strategije.
Facebook Ads: Za 537,29 € smo na Facebooku dosegli 1.000 ogledov spletne strani in 2.000 klikov na oglase. Čeprav je bila cena na klik nekoliko višja, to odraža našo usmeritev na specifično ciljanje v tujini. Oglasi so se skupno prikazali več kot 150 tisočkrat in dosegli skoraj 80 tisoč ljudi.
Rezultati od februarja do septembra
Od začetka uvedbe programa zvestobe v februarju do 15. septembra smo dosegli izjemne rezultate:
- Povečanje neposrednih rezervacij: Neposredne rezervacije prek spletne strani Charming Bled so se povečale za kar 117,8% v primerjavi z enakim obdobjem lani.
- Zmanjšanje provizij: Zaradi večjega števila rezervacij, opravljenih prek lastne spletne strani, so se stroški provizij, plačanih posredniškim platformam, zmanjšali za 20 %.
- Število novih članov: Do septembra se je v program zvestobe včlanilo več kot 550 novih članov, od katerih je 68 % že opravilo vsaj eno rezervacijo.
- Povečanje rezervacij pri ostalih nastanitvah : 15 članov, ki so včlanjeni v program v eni izmed nastanitev, se je odločilo za rezervacijo v drugi nastanitvi s popustno kodo, ki jim je odprla Charming Bled Membership cenik, kar pomeni, da membership program resnično spodbuja zvestobo strank.
Skupni pregled rezervacij in članstva
Od začetka februarja do 15. septembra smo dosegli 379 rezervacij, povezanih s ceniki članstva. Od tega so 364 rezervacij opravili gostje, ki so uporabili cenike Special membership price in Exclusive loyalty offer, kar kaže na veliko priljubljenost teh posebnih ugodnosti med člani. Poleg tega je bilo 15 rezervacij izvedenih prek gostov, ki so se prijavili v program zvestobe v eni izmed nastanitev, nato pa rezervirali v drugi nastanitvi. Vsi ceniki so del istega programa zvestobe, ki povezuje vse naše nastanitve in omogoča članom izkoriščanje ugodnosti ne glede na to, kje se prijavijo.
Poleg tega smo v tem obdobju prejeli 552 novih članov, ki so se prijavili v Charming Bled Membership in prejeli potrditveni e-mail za članstvo. Od teh je bilo 531 prijav v angleščini in 21 prijav v slovenščini, kar dodatno potrjuje našo odločitev, da smo se po začetnih oglaševalskih kampanjah osredotočili predvsem na tuje trge.
Prodaja po državah
Rezultati prodaje po državah kažejo, da je največ prihodkov in rezervacij prišlo iz Nemčije (DE), Velike Britanije (UK), ZDA (US), Italije (IT), Madžarske (HU) in Avstrije (AT). Sledenje po državah prikazuje, da so ti trgi odlično reagirali na naš program zvestobe:
- Nemčija (DE): 45 rezervacij in 135 nočitev, kar predstavlja 14 % delež vseh rezervacij.
- Velika Britanija (UK): 40 rezervacij in 125 nočitev, 13 % delež.
- ZDA (US): 35 rezervacij in 90 nočitev, 9 % delež.
- Italija (IT): 32 rezervacij in 87 nočitev, 8 % delež.
- Madžarska (HU): 31 rezervacij in 77 nočitev, 7 % delež.
- Avstrija (AT): 24 rezervacij in 53 nočitev, 6 % delež.
- Slovenija (SI): 19 rezervacij in 36 nočitev, 3 % delež.
Te številke potrjujejo, da smo s preusmeritvijo fokusa na tuje trge, še posebej v Nemčijo, Veliko Britanijo in ZDA, naredili pravilno strateško odločitev.
Prodaja po cenikih
Ceniki našega enotnega programa zvestobe so dosegli odlične rezultate. “Special membership price” je prinesel največ prihodkov, kar 118.364 €, kar je za 73 % več v primerjavi s prejšnjim obdobjem. Tudi “Exclusive loyalty offer” je bil uspešen in je prispeval 9.647 € prihodkov, kar predstavlja 153,8 % rast. Čeprav je cenik “Charming Bled Membership” dosegel manjše število rezervacij, le 15, pričakujemo njegovo rast s prihajajočimi izboljšavami sistema Cubilis, ki bo omogočil lažje povezovanje vseh nastanitev.
Izzivi in prihodnji koraki
Kljub uspehu smo se pri uvajanju programa soočili tudi z določenimi izzivi. Ker Cubilis še ni omogočal popolne avtomatizacije sistema za vse nastanitve, je bil postopek za člane nekoliko bolj zapleten. To smo rešili z natančnimi navodili na spletni strani, a se zavedamo, da bo poenostavitev postopka, ko bo Cubilis omogočil povezavo vseh nastanitev, še dodatno izboljšala uporabniško izkušnjo.
Prav tako smo ugotovili, da je bilo potrebno nekaj časa in truda, da smo goste navadili na uporabo popustnih kod, vendar se je dolgoročno izkazalo, da to ni ovira za njihovo vključitev v program.
Zaključek in ključni nasveti
Vpeljava programa zvestobe za Charming Bled je bila strateška odločitev, ki se je izkazala za izjemno uspešno. Z neposrednimi rezervacijami smo zmanjšali odvisnost od dragih posredniških platform in hkrati zgradili zvestobo strank. Ključ do uspeha je bil v večkanalni oglaševalski kampanji in natančni izvedbi sistema, ki omogoča enostavno vključitev gostov v program.
Če razmišljate o vpeljavi membership programa za svojo blagovno znamko, vam svetujemo naslednje:
- Jasna komunikacija s strankami: Poskrbite, da bodo stranke vedele za vse prednosti, ki jih članstvo prinaša, in kako jih lahko izkoristijo.
- Oglaševanje je ključ do uspeha: Uporabite večkanalne pristope, da dosežete ciljno občinstvo in obstoječe stranke spodbudite k ponovnim nakupom.
- Olajšajte postopek: Če je tehnično možno, avtomatizirajte sistem, da bo proces čim enostavnejši in brez nepotrebnih korakov.
V našem primeru je program zvestobe pripeljal do rasti prihodkov in zmanjšanja stroškov, kar je potrdilo, da se lahko s pravilno strategijo in izvedbo doseže izjemne rezultate.
Če razmišljate o tem, kako lahko vaš hotel izkoristi prednosti programa zvestobe, stopite v stik z nami. Skupaj bomo ustvarili program, ki vam bo omogočil dolgoročne koristi in zvestobo vaših gostov skozi vse leto.
Oddajte povpraševanje in se povežite z nami
Izpolnite spodnji obrazec, mi pa vam bomo poslali ponudbo.
