Študija primera: Od enormnih provizij do čistega uspeha - Preusmeritev rezervacij v Hotelu One66 na direktni kanal

Datum objave: 7. 11. 2023

Čas branja: 13 min

V današnji digitalni dobi je v turističnem sektorju prisotnost na spletu, še posebej pri nastanitvah, izjemnega pomena. Z naraščajočim delom uporabnikov, ki rezervirajo nastanitev preko spleta (na globalni ravni ta številka že dosega skoraj 70% vseh rezervacij (Statista, 2023), je pogovor in iskanje rešitev, kako spodbuditi direktne rezervacije preko spleta, nedvomno nujno.

Z vami zato delimo študijo primera, kako smo se z ljubljanskim hotelom One66 lotili naslavljanja digitalnih izzivov in zadeli terno. Če vas zanima, kako smo skromno naložbo v višini 6.000 € transformirali v več kot 100.000 € prihodka neposredno preko direktnega kanala in kateri so bili glavni elementi, ki so pripomogli k uspehu, se udobno namestite.

Delež rezervacij po letih
Slika 1: Deleži rezervacij po letih, opravljenih preko spleta.

Kazalo vsebine

Izzivi

Prekomerno zanašanje na OTA kanale:

Hotel One66, city hotel lociran v ljubljanski Šiški, se spopada z vseprisotnim izzivom industrije – pretiranim zanašanjem na rezervacije preko OTA kanalov. Ti sicer prinesejo rezervacije, v zameno pa vam pošljejo masten račun s stroški provizij (o realnih provizijah OTA kanalov, kot so Booking, Expedia in podobni, smo že pisali v blogu Skriti stroški posrednikov, kot so Booking, Expedia in HotelBeds).
Zanašanje na OTA kanale je dvorezen meč, saj sicer prinesejo rezervacije, a hkrati odžirajo prihodke prek provizij in vašo nastanitev pretvorijo v generično možnost sredi morja drugih generičnih nastanitev.” – Matjaž Zidarič, ustanovitelj Forwarda

Disonanca blagovne znamke:

Prevladujoča tržna retorika OTA kanalov, kjer ste uvrščeni na seznam prostih nastanitev v določenem obdobju in kraju pa lahko škodi tudi manj posredno – skozi neskladnost vaše vizije znamke in predstavitvijo na OTA kanalih. Tam namreč nimate neposredne kontrole nad imidžom vašega podjetja in težko izpostavite vašo unikatno identiteto in vizijo, ki v današnjem času med potrošniki odigra vse večjo vlogo.

O hotelu One66

One66 je city hotel, ki se nahaja v ljubljanski Šiški. Odlikuje ga unikaten in domiselen interier s kombinacijo industrijskih detajlov in neonskih znakov. Vzdušje je prijateljsko in spoščeno. V sklopu hotela so gostom na voljo fitness, košarkška dvorana, ki je namenjena dogodkom, hotelska pizzerija z dostavo do sobe, notranja otroška igralnica, Playstation soba, izposoja koles, dnevni prostori za druženje in še mnogo več. Goste ob prijavi pričakata pijača dobrodošlice, v spremstvu štirinožnih prijateljev pa tudi torba dobrodošlice za kosmatince. Pohvalijo se lahko tudi z odličnim zajtrkom.

 

One66 hotel
Slika 2: One66 hotel, Ljubljana

Rešitve

Rešitev smo v Forwardu videli v robustnejšem pristopu k kanalu za neposredne rezervacije.
Prihodek in rezervacije po kanalu Cubilis
Slika 3: Stanje direktnega kanala pred začetkom sodelovanja leta 2021.
Naša začetna želja je bila dvigniti število rezervacij, opravljenih preko direktnega kanala, da One66 prihrani na vrtoglavih provizijah. Začeli smo z borimi 3,8% prihodka preko direktnega kanla in 3,1% opravljenih rezervacij preko direktnega kanala. Prihranek pri provizijah bi nato namenili nazaj v digitalni marketing, kjer smo želeli dati poudarek tudi brandingu res unikatnega koncepta tega city hotela.

Strategija: partnerstvo, osredotočeno na zaupanje

Vedeli smo, da moramo kot akterji v nasičenem prostoru ponudnikov digitalno-marketinških storitev najprej pridobiti zaupanje, kar se je kasneje izkazalo kot izjemno pomembno in je močno prispevalo k fantastičnim rezultatom. Z vodstvom One66 smo pregledali stanje, naredili strateški plan in časovnico izvedbe storitev ter zagotovili redno spremljanje napredka in odpravljanje potencialnih omejitev.

Določili smo:

  • Pristop, ki temelji na podatkih (s strani vodstva One66 smo pridobili dostope do vseh relevantnih platform, kjer smo lahko počrpali dragocene podatke.)
  • Kratkoročni cilj: dvig % rezervacij, opravljenih preko direktnega kanala
  • Dolgoročni cilj: celostni pristop k digitalnem marketingu One66, kjer se lahko osredotočamo tudi na branding.

Po začetni analizi podatkov, konkurenčena okolja in optimizaciji rezervacijskega motorja, smo začeli z izvedbo kratkoročnega plana.

Izvedba

Naša ekipa se je lotila dela in v začetnih fazah sodelovanja postavila plačljive oglaševalske kampanje, specifično usmerjene v spodnji del nakupnega lijaka potrošnika, katerih namen je, da osebe rezervirajo neposredno prek direktnega kanala – uradne spletne strani Hotela One66, kar je bila, glede na skromen začetni proračun, preudarna in uspešna izbira.
Fokus rezervacije preko direktnega kanala.
Slika 4: Fokus rezervacije preko direktnega kanala.
Hitro smo pokazali rezultate, pridobili zaupanje vodstva One66 in presedlali na dolgoročne cilje. Naš angažma storitev je hitro presegel zgolj plačljive oglaševalske kampanje v spodnjem delu lijaka – začeli smo se osredotočati še na druge storitve, ki so orkesrirale simfonijo skupnih stičnih točk poenotene digitalne prisotnosti z glavnim ciljem: spodbujanjem neposrednih rezervacij.

  • Napredna SEO optimizacija spletne strani
  • E-mail marketing
  • Napredne digitalne rešitve, kot je Chatbot
  • Svetovanje pri distribuciji in cenovni politiki

… so le nekatere izmed aktivnosti, ki so pripomogle k fantastičnim rezultatom in odzivom na trgu.

Rezultati: uspeh digitalne strategije brez enormnih proračunov

Številke znajo povedati marsikaj, če jim le znate prisluhniti, zato vam sago o uspehu predstavljamo z realnimi številkami.

Rast direktnega kanala

Rast direktnega kanala od začetka sodelovanja forwarda s hotelom One66
Slika 5: Rast direktnega kanala (Cubilis IBE) po letih, od začetka sodelovanja Forwarda in One66.
Rast direktnega kanala ni šprint temveč maraton. Potrebno ga je negovati in vlagati vanj, investicija pa se vam bo nedvomno povrnila. V primeru One66 nam je od leta 2021 uspelo povišati rezervacije preko direktnega kanala iz borih 3.1% na kar 19%.

Oglaševalske kampanje - kako 6.000 € transformirati v 100.000 € eur prihodka?

Rezultati oglaševalskih kampanj v letu 2023 (do 31. 9. 2023).
Slika 6: Rezultati oglaševalskih kampanj v letu 2023 (do 31. 9. 2023).
V letošnjem letu so do 31. 9. 2023 samo oglaševalske kampanje generirale več kot 100.000 € prihodka, s skromnim vložkom nekaj manj kot 6.000 €. Dokaz, da se da operirati tudi z manjšimi proračuni. Skupni CPO oglaševalskih kampanj v letošnjem letu znaša neverjetnih 5.3% – to pomeni, da je One66 v povprečju plačal 5.3% “provizije” na rezervacijo (občutno manj v primerjavi s provizijami OTA kanalov). Oglasi so se za omenjeni vložek prikazali več kot 3 milijon-krat, nanje pa je kliknilo skoraj 110.000 uporabnikov.

Kaj je CPO in zakaj je pomembna metrika pri definiranju uspešnosti oglaševalskih kampanj za namestitve?

CPO je kratica za Cost Per Order ali po slovensko – cena za razervacijo. CPO je izražen v procenih in nam pove, v kolikšni meri se nam oglaševanje izplača, če ga primerjamo s provizijo posredniških kanalov. V Forwardu je to glavna metrika, s katero operiramo.
Izračuna se jo po formuli: stroški porabe za kampanje / prihodek generiran s kampanjami * 100 * v kolikor želite izračunati realnejši CPO, morate v stroške všteti še stroške agencijskih storitev in pa morebitne stroške vašega kadra, povezane z izvajanjem oglaševalskih aktivnosti  
Kako vedeti, ali se vam oglaševanje izplača?
Primerjajte procent CPO-ja s povprečnim procentom provizije, ki jo plačujete OTA kanalom. Po naših izkušnjah se povprečna provizija OTA kanalov giblje okoli 18% – v kolikor je CPO pod to številko, se vam izplača vlagati v vaš direktni kanal. V kolikor je številka višja, je potrebno opraviti analizo in najti razloge za visok CPO ter spremeniti strategijo.

Rast zasedenosti hotela

Rast zasedenosti hotela v letu 2022 in 2023.
Slika 7: Rast zasedenosti hotela v letu 2022 in 2023.
Robustnejši nastop in usmeritev v direktni kanal preko speltnih oglaševalskih kampanj in drugih aktivnosti pa ni vplival samo na dvig direktnega kanala – skozi širjenje prepoznavnosti znamke One66 in dviga obiska novih uporabnikov na spletni strani, smo neposredno vplivali na splošni dvig števila rezervacij, kar se odraža tudi v višji stopnji zasedenosti hotela, kot je mogoče razbrati na zgornji sliki.

Kot je mogoče razbrati je dramatičen porast neposrednih rezervacij, skupaj z osupljivo donosnostjo naložbe iz plačanih oglaševalskih kampanj, narisal prepričljivo sliko.

Glavni faktorji uspeha

Pripoved hotela One66 je prepričljiv dokaz o uspešnosti spletnega trženja na področju namestitev in poziv drugim ponudnikom nastanitev, naj se znebijo okovov odvisnosti od OTA kanalov.

Jasna vizija blagovne znamke:

Prvi faktor, ki je močno pripomogel k uspehu, je močna blagovna znamka in vizija, ki so jo vzpostavili v One66 hotelu. Presneto dobro jasno jim je, kdo so, zakaj so na trgu in kakšna je njihova vizija – od tega ne odstopajo. Marsikje je možno zaslediti priporočila, da se je potrebno usmeriti v zelo specifično tržno nišo, denimo družinske namestitve, namestitve za solo popotnike in podobno. One66 je odličen dokaz, da se je hkrati možno usmeriti v zelo različne skupine gostov, kot so družine, pari, skupine prijateljev, solo popotniki, poslovni gosti in digitalni nomadi – seveda pod pogojem dobre infrastukture za omenjene skupine in jasne identitete znamke.

Zaupanje

Drugi faktor, ki je odigral vlogo, je bilo zaupanje v agencijo Forward in zaupanje v digital. One66 nam je namreč pustil odprte roke in se hitro odzival na naša priporočila in usmeritve. Ko smo jim lani predlagali, da bi za potrebe kampanj potrebovali bolj lifestyle usmerjene fotografije, za katere menimo, da bi pripomogle k povečanju prepoznavnosti znamke in števila rezervacij so nas prosili za nekaj usmeritev in čez slab mesec smo že prejeli dostop do prečudovitih fotografij, ki še bolje komuniciranjo jedro njihove znamke. Prav tako smo imeli odprte roke pri testiranju aktivnosti in kampanj – One66 ni bilo strah nameniti nekaj evrov, da smo lahko preko testiranja dobili boljši vpogled, kaj funkcionira pri njihovih ciljih segmentih in kaj ne.

Izvajanje aktivnosti z močnim fokusom na ohranjanju in komuniciranju unikatnih lastnosti in vizije blagovne znamke

Tretji faktor, ki smo ga prepoznali med dejavniki uspeha pa je bilo (poleg našega poznavanja industrije, trendov in usmerjenost v delovanje na podlagi podatkov) skladno vizualno in tekstovno komuniciranje preko digitalnih kanalov, ki je še okrepilo znamko One66 – tako potencialni gosti vedno, kaj lahko pričakujejo ob obisku hotela in ne doživijo neprijetnega presenečenja ali neskladnost pričakovanj. V tem segmentu smo posebno pozornost namenili:

  • Vizualnem komuniciranju, skladnim z krovno vizualno podobo znamke
  • Tekstovnem komuniciranju, skladnim s tonom znamke
 
Primeri kreativ, skladnih z identiteto znamke.
Slika 8: Primeri kreativ, skladnih z identiteto znamke.
One66 je drugačen hotel – je partner in najboljši prijatelj ob vašem obisku Ljubljane. Je zabaven, unikaten in ne preveč resen. Na življenje gleda skozi roza očala in rad ima priročnost. Vse to hotel komunicira s svojim domiselnim in posebnim dekorjem – kateri hotel, ki ga poznate, ima Playstation sobo, kjer lahko igrate igrice, notranje igrišče za najmlajše, košarkarško dvorano, pizzerijo z dostavo v sobe in banjo sredi hotela, v kateri lahko posnamete zabavne slike? Naša naloga je bila, da One66 unikatnost uspešno predstavimo tudi online.
Primeri tekstov, skladnih z identiteto znamke.
Slika 9: Primeri tekstov, skladnih z identiteto znamke.

FORWARD TIP: Ego na stran

Pri izvajanju aktivnosti in storitev za naročnika, še posebej v izjemno dinamičnem okolju, kot je namestitvena industrija, je zelo pomembno, da pustite oz. pustimo ego na strani in ne forsiramo zadev, za katere številke kažejo, da ne pijejo vode. Včasih opažamo, da smo tako izvajalci, kot tudi naročniki, preveč prepričani v svoj prav in nam ego ne dopusti, da idejo, ki ne funkcionira, ustavimo, se iz nje nekaj naučimo in preizkusimo novo idejo.

Uspeh, ki smo ga v Forwardu spisali skupaj s hotelom One66, je prepričljiv dokaz o možnostih uspeha, ki ga nastanitveni industriji odpira prisotnost na spletu. Če bi morali spisati splošni recept za uspeh, bi se glasil nekako takole:

Forward + jasna vizija blagovne znamke + zaupanje + neomajna osredotočenost na negovanje kanalov za neposredne rezervacije + testiranje + analiziranje podatkov = USPEH.

Izjemno veseli in ponosni smo, da lahko skupaj z našimi partneji pišemo takšne zgodbe o uspehu. Iz njih se namreč tudi sami veliko naučimo. Podobne rezultate dosegamo tudi z ostalimi naročniki, več o naših uspehih na področju rasti direktnega kanala namestitev pa si lahko preberete v študiji primera: Dvig direktne prodaje in znižanje OTA stroškov za 100% – Hotel Triglav Bled.

Ste pripravljeni z nami spesniti strategijo za uspeh vaše nastanitve? Kontaktirajte nas in skupaj se bomo podali na pot digitalne preobrazbe, ki bo dvignila vaše direktne rezervacije in prihodek.

Oddajte povpraševanje in se povežite z nami

Izpolnite spodnji obrazec, mi pa vam bomo poslali ponudbo.

O Avtorju

Šiva Rustja

Šiva Rustja

Marketing entuziastka, ki je vedno na preži za novostmi v digitalnem svetu.

Več o naših storitvah si preberite v aktualnih blog objavah.

Forward ima novo podobo – naša rebranding pot
04/04/2024
Vpliv Booking.com Genius programov
03/04/2024
Razvoj optimizirane storitve analize izražanja genov na osnovi posamezne celice
25/03/2024

Bodite korak pred konkurenco!

Naše e-novice so zakladnica znanja, katere vam bodo pomagale doseči več rezervacij in povečati vašo dobičkonosnost.